当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
兰丁格十月上海洗化会招商推广全案策划书
作者：佚名 时间：2004-3-27 字体：[大] [中] [小]
广州市兰丁格化妆品有限公司
策略：市场部总监
“风暴行动”全案结构
全案思路构成
第一部分：核心策略
·洗化会目的和意义 ·洗化会战略主题 ·洗化会行动技术配合 ·洗化会评估标准
第二部分：行动计划
·行动细节规划 ·前期准备阶段 ·现场操作阶段 ·后续配合阶段
第三部分：战略执行
·需要准备的宣传物料 ·人员安排 ·时间与进度规划
第四部分：推广费用预算
全案思路构成
目前整个日化市场品牌林立，竞争激烈，这是不争的事实。兰丁格——作为进军大日化市场的全新品牌，首先需要的是如何让市场认识自己，接受自己。因此，通过一场组合型的公关传播活动向外界证明自己的实力，并网络一部分经销商参与品牌的加盟投资就很有必要。
一年两度的上海洗化会，不仅是目前各大中型化妆品企业向外界展示实力的操作平台，更是作为新品牌进入市场的跳板，历数各年来新品牌借助这个平台的成功案例，如：1998年成就的索伏特，1999年崛起的好迪，2000年造就的柏丽丝和亮庄，2001年呼声最高的大眼睛，2002年蓬勃发展的金宣都曾经利用这块平台赢得市场的认可，由此，我们不难看出，兰丁格也应该利用上海洗化会这个有利的时机，为品牌前期进入市场作充分的准备。
本案基于这样一个目的，对本次洗化会进行全案过程的跟踪策划，依照推广品牌，塑造品牌，资金回笼的步骤将本次策划过共分为核心策略、行动计划、战略执行、费用预算三大部分，逐一展开。
第一部分：核心策略
洗化会目的和意义
本次上海洗化会，兰丁格化妆品面临的目的有两个，一是能准确传达企业与企业品牌的良好形象，为后期的品牌推广作铺垫和造势。二是尽可能的开拓渠道，增强渠道商投资的信心，并取得实质性的谈判进展。由此，我们可以将它的任务划分作如下结构的安排：
·展示兰丁格的品牌形象，突出表现在展示香港国际化品牌实力的企业形象。
·展示产品，以集中的陈列和宣传手段突出表现在展示以“香薰”文化构成的独特产品卖点，塑造并强调公司在今年战略任务规划上的优势产品。
·尽可能的收集市场反馈信息，尽可能的接触渠道商，传播我们的同时了解并掌握他们。
·最大限度的取得谈判的实质性进展，即尽可能的让代理商或者经销商以实际的行动投资加盟兰丁格品牌。
·在宣传造势的同时，必须拿下占住地理上的优势的华东市场，如果时机成熟，首先应该拿下的是上海市场。本次会议将成功组建华东又特别是上海的销售渠道。
洗化会战略主题
本次市场推广活动的主题代号为————风暴行动
一方面表明的是兰丁格在本次洗化会上的姿态——作为一匹日化界的新秀或者黑马亮相，将掀动“香薰护理”品牌的风暴战略；同样，“风暴行动”也可以作为此次渠道开发的代名词。
洗化会行动技术配合
科学的行动规划，系统的执行步骤，做到人尽其职，分工明确，系统协调，步调一致。在本次会议中，要达到展示和签约的两个目的，我们不难分析：
展示的对象是经销商和来场地的消费者，这就要求我们所展示的内容一方面是如何打动经销商，增加他们投资的信心。一方面是如何造势，影响整个消费市场。
签约的对象是经销商，利用现场气氛将经销商吸引过来后如何成功的签约，达到我们的销售目的。这是本案重点解决的两个问题。
洗化会的评估标准
以最后具体的销售业绩和取得的品牌影响力来评价本次活动的成功与否，品牌影响力由市场部综合评估，具体销售业绩由销售部考核，如果不出意外，估计的正式签单数目可能在500万左右。
第二部分：行动计划
为迎接上海洗化会，本次的推广分为三个阶段进行，形成以展示，媒介，促销活动在内的多元组合行动，其具体规划步骤如下：
一、前期准备阶段
主要任务：充分考虑洗化会将出现的问题，准备相关辅助用品的设施以及配套工作。借助媒体的的宣传形式，宣传本次兰丁格的展会消息和新品预告。
锁定目标客户，让他们真正有目的，有准备而来，利用本次会议增强他们的信心，成功达到签约目的。
执行细节：
· 确认宣传和操作方案，对执行细节部分提出可行性修改意见，由市场部和销售部共同执行。
· 方案细节确认之后，开始制作宣传物料和采购相关用品。（具体项目和数量附后）
· 10月底，各地市场业务经理必须反馈当地市场经销商信息，提交市场部，公司统一寄邀请函。
· 在九月底，开始联系媒介，正式投放时间为10月份到11月份，有针对性的面对经销商进行预热性广告宣传，锁定媒体为《中国化妆品报》。
· 给经销商邮寄邀请函中，加放《中国化妆品报》两份。
· 组织人员，派分工作内容和项目。
· 在10月底前必须完善公司的网站设计形象。
广告宣传：
· 《中国化妆品报》 版面：封二版和封底各一次 时间：11月1日开始具体时间待定 广告形式：招商广告
·展会会刊广告两页 时间：11月6日 广告形式：招商广告
·在目前市场所投放的广告中，（报纸）在右下角标处统一添加预告性文字，（电视）在下方添加滚动性字幕预告文字。
操作技术要点：
· 所有宣传物料，包括现场包装方案最迟在10月20日之前务必要集中到位。
· 市场最有可能回款的经销商来自正在洽谈中的客户，市场业务经理务必在10月15日之前对本地熟悉市场的客户完成摸底工作，10月底之前必须反馈信息，总公司好安排邮寄邀请函；处于未开发市场中的业务经理，尽可能广泛的接触经销商，如能谈成初步合作意向，是我们完善基础工作的第一步。
· 对参与现场谈判和现场讲解的业务经理和市场部人员务必在会前作统一的培训工作；
二、现场操作阶段
主要任务：在现场展会的操作方面主要涉及到两方面，一是现场的陈列和布局，二是现场人员的安排和促销活动的策划，利用现场的气氛和场景达到一种预告品牌，营造声势为目的，并为签约打下基础。
现场陈列布置技术要点
目前公司在兰丁格品牌展会上拥有预定的八个展位，在整体风格上，应该体现的是一种气派，有王者霸气，颜色鲜明，视觉冲击力强等的特点。涉及到具体的运用，我们可将它规划为：
——体现来自香港国际化都市的企业形象；
——体现香薰和香薰产品的专业性和文化内涵；
这就要求在布展的同时考虑多方面因素，并添加适当的元素，不仅在视觉冲击上占住优势，还能更深远的影响到整个品牌文化。
活动进程安排
·由市场部派出由设计领头的先遣队先期抵达展会现场，布置陈列和其他视觉方面的设计。
·销售部派出专人运送产品，并保障每天安排专人看待产品。
·组织礼仪小姐在现场负责接待和其他辅助性工作，并负责赠品的派发。
·销售部的谈判人员分为两部分，一部分在现场负责接待来到的经销商，一部分留在宾馆，接待有实质意向的客户。
· 市场部人员除在市场上搜集信息人员外，其他留守在宾馆，负责参与接待经销商和客户。
现场促销活动
促销活动之一 ———— “覆盖计划”
1、主题 “风暴行动之——覆盖计划”
2、意义 为保障参会经销商能最大范围的接触到兰丁格公司产品，让他们能由较深刻的体验；同时在上海市场营造声势，达到宣传的目的。
3、分析 一年两度的上海洗化会是全国经销商和众多日化厂家集中和见面的会议，在上海的宾馆年年爆满，其主要租住者，基本都是来自全国的客户和厂家，也就是说目标客户的集中地在宾馆。
宾馆房间里会经常提供基本的日用产品，如沐浴液，洗发液之类的，要找到我们的目标客户先让他们从用兰丁格产品开始。
4、执行步骤
·在10月中旬由销售部派遣人员先期抵达上海，调查清楚宾馆的具体情况。并与宾馆进行实质内容的谈判。
·兰丁格公司提供一批生产质量优等的试用面膜，在会议期间免费赞助展会周围所有宾馆的房间。
·面膜由宾馆统一安排，发放到宾馆各个房间，由宾客自由使用。
·面膜的背面需有公司名称、电话、展位资料和其他介绍。
5、可行性分析
·在展会期间进行宾馆的内部宣传，直接针对目标客户进行，方向明确。
·如果面膜质量好，宾馆是乐意接受的。
·本次活动独辟宣传途径，直接针对宾馆进行，如果能成功，将是本次洗化会的宣传亮点之一，也可能导致媒体跟踪报道，对品牌是加分的。
·本次洗化会在上海举行，对兰丁格开拓上海和华东有一定的帮助。
6、备用方案
如果面膜在进入宾馆时受阻，可以考虑的有：
1、与酒店协商，让它成为我们经销商，进行产品经营。
2、在酒店门口设置两个大型的香薰精油灯。
以达到宣传效果为主。
促销活动之二 ———— “完美计划”
1、主题：风暴行动之——完美计划
2、意义：在展会第一天进行，目的是在上海洗化会上造势，营造一个新的，大的品牌形象，良性启动华东市场。
3、活动步骤： 在展会开始派发香薰精油小坠瓶，用一部分挂瓶里装饰奖品领奖单。
在展会当天即可兑奖。
4、活动配合；
在现场位置醒目处，陈列一块展板，公布活动内容。
在现场派遣至少10名左右的促销礼仪小姐派发礼品和资料。
在最后一天凭奖卷现场兑奖。
奖品设置：全场最佳兰丁格金奖 两名 一台专业香薰灯
全场兰丁格蓝天使奖 三十名 一盒香薰面贴膜
全场兰丁格黄天使奖 一百名 一支香薰洗面奶 全场兰丁格白天使奖 若干 一支试用装
现场人员配合
现场人员分工调度务必明确，由销售部统一安排执行过程。负责调控，协作。
三、后续配合阶段
媒体配合
在《中国化妆品报》上以“中国洗化界黑马亮相上海”的意思为题，刊登企业报道，形成宣传的延续性，报道兰丁格在本次会议上的全新概念和企业的情况。
场地安排
展会现场的重点是陈列，并将经销商最大限度吸引过来，宾馆是进行实质性谈判工作的场所，对于宾馆的活动安排，基本分为三大部分，一是产品陈列区，二是功能演示区，三是业务谈判区基本流程图如下：
礼仪小姐引经销商入门 产品陈列 业务部谈判人员
业务谈判区 市场解说人员 功能演示区
第三部分、战略执行
需要准备的宣传物料
市场部功能演示区 市场推广手册 文本 50本
终端指导手册 文本 50本
企业文化和产品说明的演示文件 演示文件
投影仪、笔记本电脑、电视机、VCD
销售部谈判区 合同书、各种表格 若干
营销计划书 若干
产品试用体验装 若干
产品体验区 产品样板 若干
现场布展 展示材 现场准备
名片盒 8个
签名本、 笔 8套
产品 整个系列
礼仪小姐绶带、服装 10——12套
电视机VCD
促销活动 香薰精油小挂瓶 5000个
兑奖卡 300张
产品宣传单张 10000张
手提袋 5000个
香薰灯 两个
产品（用于奖品） 若干
宾馆试用面膜 若干
人员安排
现场人员： 礼仪接待 负责现场接待组织，搜集名片，整理产品 5——8人（销售部）
业务人员 负责现场与经销商接待谈判 3人 （销售部）
礼仪派发 派发宣传资料、赠品、试用装 5——8人（销售部）
信息搜集 搜集其他厂家和竞争对手信息 1人 （市场部）
产品管理 专门负责产品的搬运，管理工作，防止丢失，损坏2（销售部）
后勤安排 负责生活安排 1人 （销售部）
宾馆人员 产品介绍礼仪人员 引领经销商入门 2人 （销售部）
功能体验演示解说 跟经销商介绍公司远景规划和产品知识2人（市场部）
谈判人员 跟经销商谈判 5人 （销售部）
时间与进度规划
时间工作任务参与部门负责人
9月20日修改、制定行动方案。 销售部、市场部
9月25日开始宣传单张、市场推广资料、现场陈列效果图的设计市场部
派遣人员下达上海，摸底宾馆状况销售部
9月30日确定下达市场人员销售部、市场部
10月5日签认单张设计稿、交与印刷 市场部
10月10日确认其他设计用品 市场部
购买香薰灯等赠品销售部
市场业务经理开始在所在市场摸底销售部
10月15日确认促销行动方案销售部、市场部
确定宾馆行政部
10月20日签定《中国化妆品广告》发布市场部
准备适用装和产品销售部
确认市场来参会经销商，发邀请函销售部
10月28日首批业务经理下达市场，执行行“覆盖行动”方案，联系促销人员市场部、销售部
10月2日设计人员下达市场，进行展示制作，发布会刊广告市场部
10月4日下达上海市场部、销售部
市场跟进策略
第四部分、推广费用预算
本案费用预算部分为可预计性费用，实际费用有待考察。涉及不可预计性费用本案不含预算。
媒介 中国化妆品 用途：发布
展会会刊两页广告 费用 元 用途：发布
促销活动
人员工资 礼仪小姐12名 费用
场地租赁 8个展位
场地布置 费用约 元
礼品 费用约 元
宾馆开支
生活以及其他开支 费用约 元
共计
具体费用预算在思路操作定夺后提供。
能保障顺利协调的开展，建议实行项目小组负责的制度。
项目小组的组成建议以项目负责人牵头，包括市场部、行政部、和销售部在内的3——5名成员组成。具体负责执行本次活动的全程。它能集中执行人员在决策上的优势，减少不必要的工作流程，提高工作效率。以科学的组织系统迎接本次招商洗化会的顺利召开！
市场部
2003年9月20日
主题：关于添置硬件设备的申请书
报：董事会，总经办， 传：行政部，财务部
关于添置硬件设备的申请书
——保障本次洗化会的招商工作顺利开展——
市场部
2003年2月20日
本全 案 结 束！